Zgoda na kontakt telefoniczny w marketingu (RODO)

W telemarketingu najwięcej ryzyka nie bierze się z samego słowa „marketing”, tylko z tego, jak i dlaczego dzwonisz. Firmy często mylą dwie rzeczy: podstawę przetwarzania danych w RODO oraz zgodę wymaganą przez przepisy komunikacji elektronicznej na nawiązanie połączenia telefonicznego w celu marketingu bezpośredniego. Ten materiał porządkuje temat krok po kroku — tak, żebyś mógł wdrożyć checkboxy, skrypty rozmów i proces „STOP” bez wpadek.

Materiał dla firm (zwłaszcza MŚP), które chcą prowadzić telemarketing zgodnie z prawem i praktyką. Odwołujemy się do RODO, przepisów PKE oraz decyzji Prezesa UODO i orzecznictwa WSA (CBOSA) dotyczących pozyskiwania zgód i marketingu bezpośredniego.

Wróć do Ochrona danych w firmie

W skrócie — najważniejsze fakty

Zgoda na telemarketing dotyczy kanału: połączenia telefonicznego. To nie jest „zgoda na marketing w ogóle”. Równolegle musisz mieć porządek w RODO (podstawa przetwarzania danych, często art. 6 ust. 1 lit. f) i w PKE (legalność kontaktu telefonicznego).

Nie dzwoń „po zgodę”: zimny telefon mający wyłącznie pozyskać zgodę bywa oceniany jako marketing bezpośredni. Zgody zbieraj w momencie realnej interakcji (formularz, zakup, konto, kontakt użytkownika).

Sprzeciw marketingowy działa jak STOP: po sprzeciwie wobec marketingu bezpośredniego (art. 21 RODO) co do zasady kończysz marketing wobec tej osoby – bez „przełamywania” nadrzędnym interesem.

Wycofanie zgody musi być proste: tak samo łatwe jak jej udzielenie. Firma powinna szybko oznaczyć numer jako wyłączony z telemarketingu i nie inicjować kolejnych połączeń marketingowych.

Pytania i odpowiedzi: zgoda na telemarketing (kontakt telefoniczny)

1. Czym jest zgoda na kontakt telefoniczny w celach marketingowych?

To zgoda na nawiązanie połączenia głosowego (telemarketing) na wskazany numer telefonu w celu przedstawiania ofert, informacji handlowych lub działań sprzedażowych. Klucz: to jest zgoda na kanał kontaktu (połączenie telefoniczne), a nie „zgoda na marketing w ogóle”. Zasady używania telefonu do marketingu reguluje Prawo komunikacji elektronicznej (PKE) – niezależnie od tego, na jakiej podstawie w RODO opierasz samo przetwarzanie danych.

2. Czy do marketingu zawsze potrzebuję zgody z RODO?

Nie zawsze. W wielu modelach (np. marketing do obecnych klientów, utrzymanie relacji, informowanie o podobnych usługach) firmy opierają przetwarzanie danych na prawnie uzasadnionym interesie (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Ale to nie zwalnia z obowiązku spełnienia wymogów PKE dotyczących użycia telefonu jako kanału telemarketingu. W praktyce działają dwie warstwy: RODO (podstawa przetwarzania danych) i PKE (legalność kontaktu telefonicznego w celu marketingu).

3. Telefon, e-mail, SMS – czy to są różne zgody?

Tak – i warto je rozdzielać. Ktoś może akceptować e-mail, ale nie życzyć sobie połączeń. Najbezpieczniejsza praktyka to osobne checkboxy na kanały (telefon / e-mail / SMS), z jasnym opisem, czego dotyczą. Rozdzielenie zwiększa dobrowolność i zmniejsza ryzyko, że zgoda będzie zbyt szeroka lub „wymuszona”.

4. Czy mogę zadzwonić „tylko po to”, żeby zapytać o zgodę na telemarketing?

To częsty błąd. Kontakt, którego jedynym celem jest pozyskanie zgody („Czy wyraża Pan/Pani zgodę na marketing telefoniczny?”) bywa oceniany jako marketing bezpośredni. W praktyce oznacza to, że nie należy inicjować „zimnych” połączeń tylko po zgodę. Zgodę zbieraj w momentach realnej interakcji: formularz na stronie, rejestracja konta, zakup, kontakt z infolinią, wydarzenie/lead z wyraźnym oświadczeniem.

5. Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda na telemarketing (żeby nie była „na siłę”)?

Zgoda musi być dobrowolna, konkretna i jednoznaczna. Dobra praktyka: osobny checkbox „kontakt telefoniczny”, prosty opis celu (marketing/oferty), wskazanie administratora lub marki oraz jasna informacja, że zgodę można wycofać w każdej chwili. Unikaj pre-zaznaczonych okienek, ukrywania zgody w regulaminie i uzależniania usługi od zgody, jeśli telemarketing nie jest konieczny do realizacji usługi.

6. Jak udowodnić zgodę, jeśli ktoś złoży skargę?

W RODO działa zasada rozliczalności: to firma ma wykazać, że zgoda była prawidłowa. Zapisuj co najmniej: datę i źródło pozyskania zgody (formularz/checkout/konto), treść zgody w danym momencie (wersja tekstu), kanał (telefon), identyfikator użytkownika oraz – jeśli to możliwe – log potwierdzający działanie checkboxa. Bez tego w praktyce trudno się bronić.

7. Wycofanie zgody na telemarketing: co trzeba zapewnić i jak szybko reagować?

Wycofanie zgody musi być równie łatwe jak jej udzielenie. Najlepsza praktyka: prosty kanał (np. e-mail, formularz, ustawienie w koncie), a przy rozmowie – respektowanie jasnego „proszę nie dzwonić” i szybkie oznaczenie numeru jako wyłączonego z telemarketingu. Po wycofaniu zgody nie możesz dalej dzwonić w celach marketingowych na ten numer.

8. Zgoda a sprzeciw marketingowy – jaka jest różnica i dlaczego to ważne?

Zgoda dotyczy najczęściej kanału kontaktu (czy wolno wykonać połączenie marketingowe). Sprzeciw dotyczy samego marketingu bezpośredniego opartego na prawnie uzasadnionym interesie (art. 21 RODO). Jeśli ktoś wniesie sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego, marketing wobec tej osoby powinien zostać zakończony – w praktyce nie ma tu „wyjątku” w postaci nadrzędnego interesu administratora, który pozwalałby dalej dzwonić mimo sprzeciwu.

9. Czy mogę dzwonić do firm (B2B) bez zgody?

W B2B wciąż przetwarzasz dane osobowe, gdy używasz numeru przypisanego do konkretnej osoby (np. handlowca), traktowany jest on jako użytkownik końcowy urządzenia. Musisz mieć podstawę w RODO oraz respektować sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego. Dodatkowo, gdy telemarketing dotyczy użytkownika końcowego, czyli osoby fizycznej, wymogi PKE co do kanału kontaktu pozostają kluczowe. Najbezpieczniej: zbierać zgodę na telefon także w B2B, jeśli kontakt jest do osoby i ma charakter marketingowy.

10. Co trzeba dopisać w obowiązku informacyjnym (RODO), gdy zbieram zgody na telemarketing?

Minimum to: administrator, cele (marketing), podstawa w RODO (np. art. 6 ust. 1 lit. f albo zgoda – zależnie od modelu), informacje o odbiorcach (np. call center), okresy przechowywania, prawa osoby (w tym sprzeciw z art. 21 RODO), sposób wycofania zgody na kanał telefoniczny oraz źródło danych, jeśli numer nie pochodzi bezpośrednio od osoby. Obowiązek informacyjny powinien być czytelny i dostępny „tu i teraz”, a nie schowany w załącznikach.

11. Co z numerami z internetu, baz leadów albo rekomendacji?

To obszar wysokiego ryzyka. „Publiczny numer” nie oznacza automatycznej zgody na telemarketing. Musisz być w stanie wykazać legalne źródło, podstawę w RODO oraz spełnienie wymogów PKE dotyczących użycia telefonu do celów marketingowych. W praktyce telemarketing z kupionych baz często kończy się skargami – jeśli nie masz twardej podstawy i dowodu, lepiej nie inicjuj połączeń.

12. Jak długo mogę używać zgody na telemarketing?

Zgoda nie jest „na zawsze”. Ustal sensowną retencję i przegląd (np. 12–24 miesiące bez aktywności) oraz minimalizuj kontakt, gdy relacja wygasa. Nawet przy zgodzie nadal obowiązuje zasada ograniczenia celu i czasu – jeśli numer od dawna nie ma związku z relacją, rozważ wyłączenie telemarketingu albo ponowne, legalne pozyskanie zgody w ramach realnej interakcji.

Prawa odbiorcy marketingu: zgoda, sprzeciw, informacja

Prawo do informacji i przejrzystości

Administrator musi jasno wskazać cele, podstawy prawne i okres przechowywania danych oraz zasady kontaktu kanałem telefonicznym – obowiązek informacyjny (art. 12–14 RODO) powinien być czytelny, a nie w ukrytym PDF.

Prawo do wycofania zgody

Zgoda na kanał kontaktu (telefon) jest dobrowolna i można ją wycofać w dowolnym momencie – po wycofaniu kontakt marketingowy tym kanałem trzeba zakończyć.

Prawo do sprzeciwu wobec marketingu

Sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego (art. 21 RODO) działa jak STOP – po jego wniesieniu marketing wobec tej osoby powinien zostać zakończony.

Prawo do usunięcia/ograniczenia

Gdy dane są przetwarzane bez podstawy lub po wycofaniu zgody, odbiorca może żądać usunięcia lub ograniczenia przetwarzania danych marketingowych. Po wycofaniu zgody na kanał kontaktu telemarketing powinien być zakończony, a numer oznaczony na liście wyłączającej (dla rozliczalności).

RODO dla małych firm i JDG Obowiązki administratora danych – pełna checklista Wycofanie zgód marketingowych i sprzeciw Zgoda na kontakt e-mail/SMS – zasady kanałowe i wycofanie zgody

Wzory do skopiowania

Wzór zgody na telemarketing

Wyrażam zgodę na kontakt telefoniczny w celach marketingowych przez [NAZWA FIRMY] poprzez nawiązywanie połączeń głosowych na mój numer telefonu: [NUMER]. Zgoda dotyczy przedstawiania ofert, produktów i usług [NAZWA FIRMY] oraz informacji handlowych związanych z działalnością [NAZWA FIRMY].

Wiem, że zgoda jest dobrowolna i mogę ją wycofać w dowolnym momencie, bez wpływu na zgodność z prawem działań podjętych przed jej wycofaniem.

Zgodę mogę wycofać m.in. poprzez kontakt na [E-MAIL / FORMULARZ DO WYCOFAŃ] lub zgłoszenie tego podczas rozmowy telefonicznej (prośba o zaprzestanie telemarketingu).

Wzór wycofania zgody na telemarketing

Wycofuję zgodę na kontakt telefoniczny w celach marketingowych. Proszę o zaprzestanie inicjowania połączeń marketingowych na mój numer oraz o potwierdzenie przyjęcia zgłoszenia.

Dane identyfikujące: [numer telefonu].

Jak legalnie zbierać zgody na telemarketing – krok po kroku

Krok 1. Oddziel PKE od RODO

Ustal, na jakiej podstawie przetwarzasz dane w RODO (np. art. 6 ust. 1 lit. f – prawnie uzasadniony interes), oraz osobno: czy masz zgodę na wykonanie połączenia marketingowego zgodnie z PKE (telemarketing).

Krok 2. Zbierz zgodę na kanał „telefon” w sposób jednoznaczny

W praktyce wdroż osobny checkbox „kontakt telefoniczny w celach marketingowych”. Nie łącz go z regulaminem i nie zaznaczaj domyślnie.

Krok 3. Dodaj prostą ścieżkę wycofania zgody

W treści zgody napisz wprost: „zgodę można wycofać w każdej chwili”. Zapewnij kanał wycofania (np. e-mail/formularz/konto) i wdroż szybkie oznaczenie numeru jako wyłączonego z telemarketingu.

Krok 4. Spełnij obowiązek informacyjny (RODO)

Podaj administratora, cele, podstawę, odbiorców (np. call center), okresy, prawa (sprzeciw z art. 21), źródło danych i sposób kontaktu. Kluczowe informacje muszą być czytelne i łatwo dostępne.

Krok 5. Zadbaj o dowód zgody (rozliczalność)

Zapisuj datę, źródło, wersję treści zgody, kanał (telefon) i identyfikator użytkownika. Bez tego trudno wykazać legalność telemarketingu przy skardze.

Krok 6. Ustaw retencję i procedurę „STOP”

Ustal zasady: kiedy kończysz telemarketing (brak aktywności, sprzeciw, wycofanie). Sprzeciw marketingowy traktuj jak twardy STOP – nie próbuj go „przełamywać”.

Uwaga: nie pozyskuj zgody przez zimny kontakt

Najczęstsza wpadka to wykonanie „zimnego telefonu po zgodę”. Taki kontakt sam w sobie może zostać uznany za marketing bezpośredni. Zgody na telemarketing zbieraj przy realnej interakcji użytkownika (formularz, zakup, konto, kontakt z firmą), a nie przez połączenia inicjujące marketing.

Podstawa prawna i źródła

RODO – art. 6 ust. 1 lit. f, art. 21, art. 7 ust. 3, art. 12–14 (sprzeciw, zgoda, obowiązek informacyjny) Prawo komunikacji elektronicznej (PKE) – telemarketing i zgoda na użycie kanału kontaktu (tekst jednolity w ISAP) UODO – materiały dot. marketingu bezpośredniego (definicje i zasady) Decyzja Prezesa UODO ZKE.440.93.2019 z 29 października 2019 r. – telemarketing i przetwarzanie danych Decyzja Prezesa UODO ZKE.440.22.2019 z 23 kwietnia 2020 r. – telemarketing i przetwarzanie danych Wyrok WSA w Warszawie z 2024 r. (sygn. akt II SA/Wa 415/24) – kontakt w celu pozyskania zgody a marketing bezpośredni Wyrok WSA w Warszawie z 2024 r. (sygn. akt II SA/Wa 1399/24) – telemarketing i ocena legalności pozyskiwania zgód Wyrok WSA w Warszawie z 2024 r. (sygn. akt II SA/Wa 1971/24) – telemarketing, zgody i praktyka kontaktu marketingowego